Annamaria Testa

La trama lucente (Rizzoli, Milano, 2010)

Qualche giorno fa, su Repubblica, è uscita una mia intervista ad Annamaria Testa, riferita al suo splendido libro, La trama lucente. Il libro è una sistematizzazione, davvero fondativa, di tutto quel che fin qui è stato scritto e pensato sulla creatività.
Annamaria Testa e la creatività - Loredana Lipperini - La Repubblica, 6 settembre 2010

Si intitola La trama lucente (Rizzoli). E' un viaggio teorico-pratico negli universi della creatività. Per laicizzare un concetto troppo spesso imprigionato in fumisterie (la mistica del genio), ma anche per restituirgli un po' di rigore laddove lo si trovi banalizzato a scapigliatura frou frou.
(...) La Trama lucente è un percorso impegnativo, erudito, irto di teorie, dati, suggestioni speculative, ma anche di personaggi ed aneddoti. Logicamente, vi si incontra gente come Cartesio, Einstein, Jung e Picasso. Ma pure cognitivisti meno noti (ai più) o il grande psicologo della creatività Mihàly Csìkszentmihàlyi (...) senza contare il bonobo Kanzi, "prima grande scimmia ad aver mostrato una reale comprensione della lingua parlata".
(...) Alla fine La Trama lucente apre più porte di quante non ne chiuda. Ne apre anche a soggetti tradizionalmente emarginati da tutto quanto è creatività: le donne e gli anziani.
Creatività tra eventi e concept, non dimenticate: a trasgredire sono buoni tutti - Marco Cicala - Il venerdì, 11 giugno 2010

Poiché Annamaria Testa lavora nella comunicazione da oltre trent'anni, la prima cosa che tutti pensano è che il libro parli di pubblicità. Sbagliato.
«La trama lucente» è un lavoro ponderoso (475 pagine) che parla di psiche, inconscio, magia, destino, intelligenza, talento, linguaggio (...) una sorta di enciclopedia della creatività. Un reference book che potresti leggere a spizzichi e bocconi, o consultare a seconda del tema che vuoi approfondire.
Se non fosse che, quando cominci a leggere, non riesci più a smettere.Un'enciclopedia che non annoia? Proprio così, anche se pare impossibile.
Giovanna Cosenza - Disambiguando, 16 giugno 2010

La trama lucente, dedicato alla creatività (che cos'è, perché ci appartiene, come funziona) comincia con una voce ammaliante: Spiegare la creatività è, prima ancora che impossibile, insensato, come descrivere un odore. Profumo di rose rosse. Di limone fresco. Di borotalco. Di bosco dopo la pioggia.
Sarà pure insensato, ma lei va avanti a raccontare per quasi 500 pagine trascinandoci dalla preistoria fino a oggi, facendoci incontrare innumerevoli persone interessanti, spaziando dalla scienza all'arte, dalla pedagogia all'etologia, allo sport.
Luisa Carrada - Una trama lucente fatta di mille trame - Il blog del Mestiere di scrivere, 18 giugno 2010

La trama lucente è quella che nella nostra mente unisce le intuizioni. Che ci fa passare dall'idea alla pratica. Che fa la pratica un atto etico, di utilità per il genere umano.
Gino Dato - Creativi non si nasce e nemmeno si muore - La Gazzetta del Mezzogiorno, 30 agosto 2010

La creatività a più voci (Laterza, Roma 2005)

Annamaria Testa - brillante talento creativo - nel volume "La creatività a più voci" guida il lettore attraverso un percorso molto vario sul terreno vago della creatività.
"La creatività a più voci", pensiero non convenzionale - Monica Mattioli - Corriere del Mezzogiorno, 11 luglio 2005

Annamaria Testa ha intessuto la trama dei suoi ragionamenti, tutti veloci e illuminanti, con l'ordito di una serie d'interventi d'altri studiosi sul tema della creatività.
La creatività in Testa - Armando Adolgiso - www.adolgiso.it | Cosmotaxi, 4 luglio 2005

E se ancora hai dei dubbi, cerca un libro che tracci delle rotte verso la comprensione del che cosa è la creatività, al di là dei pregiudizi semplicistici o inutilmente astratti. Ad esempio "La creatività a più voci" a cura di una "signora della comunicazione" come Annamaria Testa.
Nel pianeta delle scimmie creative - Maria Elena Arcangeletti - Punto com, 23 luglio 2005

Una grande lampadina illumina dall'alto una piramide umana. La copertina di Mulazzani, con un'estetica naif, ci introduce nel mondo della creatività, dove le idee già pensate sono sostegno e stimolo per nuove creazioni. Partendo dall'idea di creatività, come congiunzione di nuovo e utile, la brillante copywriter Annamaria Testa cura una riflessione corale con contributi di Bodei, Zeki, De Mauro, Lindquist, Prodi, Calabrese, Volli, Canova, Serra e altri.
Far sorridere la principessa - Lelio Semeraro - L'Indice dei libri del mese, marzo 2006

Le vie del senso (Carocci, Roma 2004)

Questo nuovo libro di Annamaria Testa, Le vie del senso, è scritto nella sua maniera sorridente e pensosa, coinvolgente e semplice: semplice, cioè in realtà assai attenta e sorvegliata, come sa chi ha tentato almeno qualche volta di parlare con semplicità di questioni in sé complicate. È un libro ricco di esempi concreti e di riflessioni acute e pertinenti intorno a una materia che ci avvolge in ogni giornata come ci avvolge, nell'informazione e nella pubblicità, e nella nostra mente, l'interazione tra le parole scritte o dette e le immagini.
Introduzione di Tullio De Mauro

"Le vie del senso" della pubblicitaria Annamaria Testa (sua, ad esempio, la famosa campagna del "Liscia, gassata, o ...") e del designer Paolo Rossetti, che già dal titolo gioca sull'ambiguità potenziale in agguato dietro a ogni frase, è uno straordinario testo di introduzione alla semiotica applicata, ed estende alla comunicazione grafica ciò che gli "Esercizi di stile" di Queneau si limitavano a fare per quella scritta.
Sul girarrosto della pubblicità - Piergiorgio Odifreddi - L'Espresso, gennaio 2004

C'è chi si beve tutto quanto senza farsene alcun cruccio, anzi godendo immensamente dell'omnipervasivo supermarket esistenziale. E chi invece oscilla tra diffidenza e paranoia, rintracciando in qualunque messaggio mediatico dissimulate truffe e macchinazioni. Annamaria Testa, se Dio vuole, non appartiene a nessuno dei due gruppi. Di mestiere fa la pubblicitaria e dunque non può certo apparentarsi agli apocalittici. Ma la sua onestà e intelligenza le impediscono al contempo di avvalorare le tesi dei felici boccaloni.
Apocalittici e pubblicitari - Franco Marcoaldi - La Repubblica, 22 gennaio 2004

La pubblicità (Il Mulino, Bologna 2003, edizioni aggiornate 2005 - 2007)

Un tempo definivano la pubblicità il "nuovo oppio dei popoli", la religione del moderno consumo. Ora Annamaria Testa sostiene che «suscita emozioni per accendere desideri». ...un sistema di tecniche persuasive si sarebbe dunque trasformato in un universo culturale reale, un luogo in cui tutti viviamo più o meno consapevolmente. L'antidoto suggerito da Annamaria Testa consiste nel ragionare sulla comunicazione persuasiva, conoscendo le tecniche e avendo capito perché sono efficaci: in questo modo sarebbe più facile individuare obiettivi e intenzioni dei messaggi.
E tu, consumatore, sarai condannato a desiderare - Monica Perosino - La Stampa, 28 marzo 2003

La pubblicità, avverte la Testa, che è un'addetta ai lavori, è fragile. Magari accende i desideri, ma non sempre li soddisfa. Per paradossale che sia, aggiungiamo noi, ormai l'efficacia commerciale non è tutto. La pubblicità è diventata un mondo.
La pubblicità tra emozioni, desideri e una dose di parodia - Paolo Mauri - La Repubblica, 3 marzo 2003

Farsi capire (Rizzoli, Milano 2000)

La materia è, in effetti, d'interesse generale: Farsi capire, come dichiara il titolo, cioè essere capaci di trasmettere, a voce o per iscritto, messaggi chiari, con efficacia e, se necessario, con creatività.
Undicesimo, parla come mangi - Ettore Botti - Corriere della Sera, 25 giugno 2000

Farsi capire, un volume a mezzo tra l'enunciazione dei fondamenti e principi della comunicazione e la cassetta degli attrezzi utili per praticarla con efficacia e creatività in tutte le situazioni più comuni: dalla vita privata al mondo del lavoro.
Per farsi capire bisogna ascoltare gli altri - Bruno Quaranta - Gazzetta del Mezzogiorno, 22 maggio 2000

...un volume-bibbia per chiunque voglia "comunicare con efficacia e creatività nel lavoro e nella vita".
"Farsi capire, cioè esistere" - Adriano Favaro - Il Gazzettino, 29 giugno 2000

C'è tutto: teoria e pratica della comunicazione - soprattutto quella scritta - esempi, rimandi ad altri testi, e tante idee. Un libro che mette in moto il pensiero e la penna (www.mestierediscrivere.it).

Leggere e amare (Feltrinelli, Milano 1993)

Ventuno storie di donne, un sillabario dei sentimenti - ecco il "cuore" - mai giulebbosi, spruzzati come sono d'ironia, raffinato cinismo, superiore, non superbo, "senso" della commedia umana.
L'alfabeto delle donne - Bruno Quaranta - La Stampa | Tuttolibri, settembre 1993

Basta un accento per trasformare il significato di una parola. Il sottile gioco dell'ambiguità domina "Leggere e amare", i 21 racconti di Annamaria Testa.
Dolori e perfidie, che fatica vivere da donne - Vito D'Angelo - Corriere della Sera, 18 ottobre 1993

Qualcosa in più e in meno dobbiamo aggiungere a questa Calvino al femminile: un minor accanimento per il giuoco formale, una maggiore arrendevolezza alla passione. Meno lucida e infallibile, più calda e terrestre.
Ventuno donne all'A alla Z - Angelo Guglielmi - L'Espresso, 7 novembre 1993

Racconti attenti, distaccati, che trasmettono immediatamente il piacere dell'intelligenza. Ah, finalmente qui non si gioca con la bella frase, si entra all'istante nella situazione narrata, anche quand'è una situazione fantastica, futuribile, ignota. Anzi tanto meno familiari sono le atmosfere presentate, tanto più ci si sente catturati.
Storie così leggere che si tagliano con un biscottino - Luce D'Eramo - Il Manifesto, 13 gennaio 1994

La parola immaginata (Pratiche, Parma 1988, edizione aggiornata 2000)

È possibile fare una pubblicità adeguata - e cioè breve ed efficace - ad un libro sulla pubblicità? Proviamoci. Questo libro si raccomanda innanzitutto perché consente di vederci chiaro - finalmente - fra "copywriter", "account", "art director" (...) "tono di voce" e "ritmo". Sì, ritmo: perché la scrittura pubblicitaria ha qualcosa a che fare con la musica. Ma soprattutto, ha qualcosa a che fare con la poesia (anche se - dice la Testa - la pubblicità è un artigianato, non un'arte)
Pubblicità per la Testa - Beniamino Placido - La Repubblica, 11 giugno 1988

Le 250 pagine della bodycopy più lunga che Annamaria abbia mai scritto non raccontano solo come funziona un'agenzia di pubblicità. Narrano anche con garbo e ironia la storia dell'innamoramento dell'autrice per un mestiere affascinante e complesso. Il risultato è una sistematica, concreta ricognizione del pianeta pubblicità.
Alla Pub cresce la testa - Gerardo Orsini - Il Sole 24 Ore, 19 giugno 1988

Per raccontare un prodotto in pubblicità, quante parole servono? Da un minimo di una a un massimo di qualche dozzina. Ma per raccontare com'è fatta la pubblicità ne occorre qualcuna di più. Annamaria Testa, milanese, considerata uno dei migliori talenti creativi dell'advertising, ne ha impiegate (circa) 75mila, ovvero 245 pagine fitte fitte. Ha smontato gli ingranaggi di quella macchina dei desideri di cui tutti quanti conosciamo gli effetti, ma pochissimo i meccanismi, realizzando un manuale che riserva parecchie sorprese. (...) E non è azzardato supporre che La parola immaginata possa risultare utile non solo e non tanto agli aspiranti copywriter, quanto, più in generale, a tutti quelli che si occupano di comunicazione.
La pubblicità sfrizzola il vocabolario - Pino Corrias - La Stampa, 2 luglio 1988

La parola immaginata si legge bene anche perché, evidentemente, l'autrice, mentre ci spiega come scrivere, sta applicando con scrupolo quelle stesse regole. Mai un aggettivo roboante, se non per ironizzare; uno stile colloquiale, ma senza paternalismi. Qualche strizzata d'occhio al lettore, ma palese, come in certi film di una volta, di modo che sia chiaro che, appunto, di ammiccamento si tratta.
Lo stile del copywriter - Franco Carlini - Il Manifesto, 6 luglio 1988

Leggere di pubblicità può forse apparire a molti non attraente: siamo così bersagliati da parole, immagini, musiche fatte apposta per vendere prodotti che spesso l'unica reazione che abbiamo, di fronte a qualcosa che tratti di pubblicità, è un "Basta!" che non lascia spazio a repliche (almeno fino al prossimo spot...).
Ma recentemente è uscito un bel volume sulla pubblicità che può riconciliarci con questo mondo, facendoci capire tanti come e perché di un linguaggio che, anche al di là della nostra consapevolezza, ha grande influenza sul nostro modo di comunicare.
Sulla pubblicità e il mestiere di copywriter - Angela Chiantera - Lettera dall'Italia, Enciclopedia Italiana, gen-mar 1990

Uno splendido libro, che racconta una carriera, un mondo e tre decenni di pubblicità italiana. E intanto, a suo modo, insegna. A pensare, oltre che a scrivere.
Luisa Carrada - Mestierediscrivere.com

Gli articoli per Giudizio Universale

Agosto 2005 - Dagli addosso allo scapolone
Settembre 2005 - Col presepe come la mettiamo?
Ottobre 2005 - Il linguaggio dell'integrità
Novembre 2005 - Sillabe adulte
Gennaio 2006 - Segnali di fumo
Febbraio 2006 - La tattica del porco
Aprile 2006 - Chi ricerca trova
Maggio 2006 - Ultime grida dalla savana
Giugno 2006 - Quando i bambini fanno A
Settembre 2006 - A chi non piace la Campagna
Ottobre 2006 - Il file corrotto
Febbraio 2007 - La penisola dei famosi
Marzo 2007 - Le donne non contano
Agosto 2007 - La birra multimediale
Aprile 2008 - Tutte le voci del talento

I pezzi per Smemoranda

1993 La notte - La notte del 31 dicembre
1994 Amici e nemici - Mi chiamo fortuna
1995 Con il cuore e con la mente - Miss Sweetheart & Mister Mind
1996 Il mediterraneo - Stromboli
1997 Diamo i numeri - Elogio alla terza posizione
1998 Cattivi pensieri - Mirimic
1999 Va a quel paese - St. Lucia, gente!
2000 Quello sporco ultimo mito - L'uomo forte
2001 La seconda volta - Donne e motori
2002 Giriamo pagina! Tanta voglia di... - Diffida
2003 Odi et amo - Posta del cuore
2004 Che mondo - Lettere al direttore
2005 M'ama non m'ama - Oroscopo bestiale
2006 Immagina che... - Pura fiction
2007 Dissolvenza
2008 On Off - IDEONESPA.it
2009 Yours_Sincerely

I racconti

- In C'era una volta - I manager raccontano, ed. Olivares, Milano I990: Il giovane Brand e la principessa T'ar-Get, un apologo sulla comunicazione
- Ne Il Manifesto-estate, 1999: Bacio
- Ne Il Manifesto-estate, 1999: Occhiali da sole
- In Abbecedario, Franco Panini editore, Modena 2002: Come nacque la lettera "T"
- In Sguardi nel mondo, ed. Nicolodi, Rovereto 2004: Storia del principe perfetto
- In Cuori di Pietra, Racconti di donne sul disamore, Oscar Mondadori, Milano 2007: Sola andata
- In Luna, Class Editori, 1.03.2008: Rosso Hu
- In Vogue Accessory, ed. Condé Nast, marzo 2008: Butterfly effect
- In Facce di Bronzo, Oscar Mondadori, Milano 2008: Nessuna promessa

Gli articoli

- Ne Il Manifesto, 23.10.1986: La pubblicità dalla A alla Z
- In Fare Spot, Lupetti e Co. editore, Milano 1986: Spot Grand Prix
- In Esercizi di potere: la parola, l'immagine, il silenzio, ed. Eni-Sviform, Roma 1992: L'immagine e la parola: la sintesi
- Ne Il Messaggero, 17.06.1994: Consigli per il leader antiberlusconiano
- In Verità e rappresentazione - la comunicazione fra verità e realtà, ed. CUEN, Napoli 1997: La verità delle immagini: la pubblicità
- In Lingue, ed. Stampa alternativa, Roma 1998: Della parola (e dell'immagine)
- In Dante, il gendarme e la bolletta, editori Laterza, a cura di Tullio De Mauro e Massimo Vedovelli, Bari 1999: Il progetto bolletta: come si è svolto
- In Italiano e oltre, ed. La Nuova Italia, Roma 2001: Semplici regole per scrivere
- In Punto.com, 2.11.2001: Non dite alla gente "devi consumare"
- In La regola è questa, Edizioni Scientifiche Italiane, Napoli 2002: La contrainte pubblicitaria
- In La radio, a cura di Enrico Menduni, ed. Baskerville, Bologna 2002: Qualche ragionamento su un futuro radioso
- In Nel paese della pubblicità, ed. Skira, Ginevra-Milano, 2003: Prati verdi e lenzuola a forma di elle
- Ne Il salvarticolo, di Filippo Nanni e Riccardo Terrazza, Centro Documentazione Giornalistica, Roma 2004: 10 domande ai nemici del burocratese
- In Creare un giardino di Anna Scaravella - Electa Mondadori, Milano 2006: introduzione
- In Comunicare bene per amministrare meglio, Lupetti, Milano 2006: La Pubblica Amministrazione che cambia
- In Golem L'indispensabile, Scritti scelti, Gruppo Editoriale Motta, Milano 2006: Le idee chiare
- In Guida al consumo consapevole, edizioni Carthusia, Milano 2006: El portava i scarp del tennis
- In Intraprendere con creatività, Edizioni Unindustria Treviso, Treviso 2006: Intelligenza, creatività, talento. Attrezzare le imprese per esplorare nuove possibilità
- In Vedi alla voce Radio Popolare, Garzanti, Milano 2006: Pubblicità: il diavolo e l'acqua santa
- In Lampo di genio, Casa editrice Mazziana, Verona 2006: Lavorare creativamente
- Ne Il giardino contemporaneo di Anna Scaravella, Electa Mondadori, Milano 2007: introduzione
- In Della verità, Servitium editrice, Troina (EN) 2008: La verità nella comunicazione pubblicitaria o contro il giudizio a priori
- In Psicologia Contemporanea, 01.02.09: La creatività è anche un clic
- In Spazi aperti, 16.07.10: La vampiressa di Voghera
- In La creatività come identità terapeutica, Franco Angeli Psicologia, Milano 2011: Creare la cittadinanza. I giovani tra oikos e polis nella società liquida